2023年，天猫邦际与阿里妈妈两个品牌连合宣布《纯净美妆趋向讲演》，示意“纯净美妆”风口已至，但2024年至今，快要一年半纯净美妆观念永远没有爆红于搜集，纯净美妆爆款单品也没有展现，纯净美妆风口不只没有到来，反而迎来了“落潮期”。

　　连合利华旗下高端护肤品牌TATCHA，2024年1月还正在踊跃组织中邦线下生意，于杭州武林银泰入驻世界百货首店，2025年4月却宣告合上正在中邦的总共线月，纯净美妆开山祖师The Body Shop宣告全系列产物配方已完工纯素认证，2月该品牌美体小铺英邦生意申请停业，2000+员工赋闲，3月美邦及加拿大生意申请停业，2025年，该品牌因招牌侵权又一次陷入索赔风云，并一切退出巴西市集；

　　2025年5月，连合利华宣告合上明净美妆品牌REN。另外，光季宣告闭店清仓，Dr.brandt柏瑞特2024年齐备退出中邦市集……

　　“纯净美妆”是指因素自然安好、出产经过环保、无动物测试、产物成就鲜明、标签透后的美妆产物。因其采用特别温和的因素，下降了对肌肤的刺激，纯净美妆产物平常都聚焦于满意保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等美妆产物的基础需求。从此刻成就护肤高潮来看，纯净美妆的卖点好像依然落伍。

　　连合利华2024年出卖额为132亿欧元，同比伸长5.5%，但开业利润却同比下滑3.7%，净利润更是下滑了10.8%。美容与壮健生意中，高端品牌Hourglass和TATCHA正在美邦市集完毕两位数伸长。

　　2020年TATCHA通过天猫邦际进入中邦市集，2023年进驻丝芙兰线年该品牌天猫GMV同比下滑19%，抖音GMV和社交媒体粉丝量也显露平常。而今正在宣告合上天猫海外旗舰店和抖音商号之后，TATCHA已经保存着丝芙兰渠道。归纳过往显露，TATCHA太过依赖线上简单渠道，对付线下渠道组织永远没有翻开大局，使得品牌认知度正在邦人心中较为亏弱。

　　然而从2024年起，连合利华加快品牌精简计谋，纠合资源繁荣重点品牌，TATCHA此次不齐备后退，能够看出其并未齐备放弃中邦市集。2025年，连合利华依然委用新的高端美妆部分研发总监，谋略以技艺改进从新坚实美妆生意“护城河”，同时TATCHA品牌谋略两年内推出5款单价超800元的抗衰新品，成就护肤成为要点繁荣偏向，切合邦人的护肤品采用趋势。

　　REN是2000年创立的英邦美妆品牌，创始人因发明妻子受孕功夫展现对古板护肤品过敏的局面，促使他开垦不含防腐剂、合成因素的自然护肤品。该品牌一心于敏锐肌和孕期安好照顾，但而今再翻开REN的产物页面，敏锐肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早C晚A等各式热门成就的合头词周密枚举，让人难以差别其重点卖点。

　　卖点朦胧除外，正在社交平台上，REN产物还展现了油皮不友情、用久变敏锐肌、成就不鲜明、油且不招揽、代价虚高、伪善优惠等行使体验、订价、运营等众方面的争议，然而正在商月旦议页面，最值得合切的是，该品牌的热门产物众次被用户以“临期”为由打出差评，不少用户示意收到了三四年前出产的产物，客服回应称该产物保质期为5年。这种鄙弃折损口碑去库存的举止，可睹REN售卖情状的不尽如意。

　　纯净美妆观念正在海外，更加是欧美区域打得炎热，但正在中邦市集却成为了安好、成就和性价比除外的附加项。以是热门品牌进驻中邦后纷纷失败，以至不少败退而归。

　　花王旗下的Boscia博倩叶，2014年通过丝芙兰进入北美高端市集，年伸长率一度高达15%，于中邦市集却两次战术失策。此中，该品牌2014岁首度进入中邦市集因渠道简单败北，2021年通过跨境电商重返中邦市集，但主打产物功能温和，却讲不生产品成就的故事，最毕竟2024年再次合上线上渠道。

　　巴西Nature & Co旗下的The Body Shop，行为环球首个反动物测试的纯净美妆品牌，2022年环球营收超50亿元，但2018年开头组织中邦区生意却难睹进展，主打“纯净护肤+高额订价”，让其正在圆满日记、花西子等竞品的性价比挤压之下落空了比赛的话语权。本年一切退出巴西市集更是落空了大本营。

　　总体来看，人人的纯净美妆进驻中邦渠道简单，或通过丝芙兰组织线下，或通过天猫邦际进场，但也容易展现重点比赛力趋同、比赛激烈的情状。

　　而正在线下渠道激进扩张的品牌却同样也欠好过，如欧莱雅旗下的Aesop伊索，2024年正在中邦连开12家门店，却于不日合上上海首店，阵线中断态势已然展现。伊索品牌主打高端存在式样，产物订价同样也不低。为了提拔消费者高端存在式样的心智，除了售卖产物、讲好品牌故事除外，伊索线下的实在体验同样不少，好比商号组织妥洽自然与人居相合，为了相投中邦消费者的审美，商号的形式还着重于高出中邦古典修筑美感，同时伊索也常常举办线下生意，将行动置于大自然之中，以“回归本真”等焦点夸大产物自然、纯粹的观念。

　　但归纳消费者反应来看化妆产品，伊索正在运营的经过中存正在自然感和高端化失衡的情状。商号太过珍视传布品牌代价，对付产物的赘述盖过了客户的产物体验，而从产物端来看，产物自己的成就却又无法般配传布的成就。从品牌夸大的极简主义观念，到购物体验感不佳的实际，伊索运营服从和产物性价比的题目渐渐流露。

　　正在成就护肤成为主流趋向的中邦市集，纯净美妆品牌或缺乏重点成就背书，或因抓到市集找寻成就的风向，从而枚举成就酿成品牌重点特征失焦、定位朦胧。

　　而正在因素自然纯净、对肌肤刺激性低、适合敏锐肌、环保可接续、动物友情等须生常说的卖点除外，纯净美妆又很难打出新观念，更难以连结成就护肤讲出新故事。更况且差别于欧美邦度，邦内对付纯净美妆产物永远贫乏联合的准则，既贫乏对付无毒无害、环保可接续的有机认证，也没有纯净美妆的黑名单准则。

　　QuestMoble宣布的《2025泛年青人群营销洞察讲演》显示，正在护肤式样上，声量最高的是成就护肤，互动量最高的是微生态护肤。而正在《纯净美妆趋向讲演》中提到，纯净美妆商品的题目词纠合于“成就、品类、因素”三大项，成就被置顶。

　　从纯净美妆成就词显露来看，“角质、黑头、舒缓、保湿、补水、抗氧、提拉、修护”等合头词较为高出，本原护肤需求已经是纯净美妆的重点所正在。

　　而由纯净美妆刮起的安好、环保、自然之风，却颇得邦内头部美妆品牌的青睐。好比珀莱雅的低碳工场和绿色供应链，上美股份传布包装环保、青蒿油AN+等自然植物因素，但对付这些品牌而言，只是品牌的附加传布点，并非重点卖点。

　　只是值得合切的是，个别邦内品牌正以“弧线救邦”的式样查究新途途——贝泰妮将植物提取技艺与医研布景连结，推出针对敏锐肌的修护精深；华熙生物通过微生物发酵技艺完毕活性因素的绿色制备。这些试验恐怕默示着，纯净美妆的改日不正在于观念的包装，而正在于用硬核技艺将“纯净”转化为可量化的比赛上风。当行业从“讲故事”回归“拼技艺”，这场落潮恐怕恰是挤掉泡沫、重筑代价的新开始。